دور الاتصال المؤسسي في العلاقات العامة

التفاصيل

تم إنشاءه بتاريخ الخميس, 13 تموز/يوليو 2017 10:39

كتب بواسطة: د.مهند العزاوي

                  الدكتور مهند العزاوي *

دور الاتصال المؤسسي في العلاقات العامة

يعتبر الاتصال بكافة اشكاله وانواعه العصب الحيوي لكافة الاعمال الفردية والجماعية والمؤسساتية وكذلك الأنشطة المتعددة للدولة ,  ويعد الاتصال  الذهني من ابرز أنواع الاتصال  لاسيما انه المحرك الأساسي الاولي لكافة الأفعال والاعمال والمهام , وكذلك  هو  الدعامة الأساسية للاتصال كافة  , ويرتبط عمل العلاقات العامة بمختلف تخصصاتها  التي تشمل الاتصال الداخلي والخارجي والمؤسسي بعصب الاتصال الذي يحقق من خلال عناصره الخمس ( المرسل , الرسالة , الوسيلة , المستقبل , التغذية الراجعة)  مفاتيح العمل في مجالات العلاقات العامة  وهناك قصور واضح في فهم دور ومهام العلاقات العامة في المؤسسات  وخصوصا في العالم العربي , حيث تقتصر فعاليات العلاقات العامة على التواصل والشؤون اللوجستية للمؤسسة , وفي الواقع الاكاديمي والتطبيقي المحترف يكون دور العلاقات العامة دور محوري في رسم السياسات  واعداد الدراسات وفحص الأداء والجودة المهنية  وكذلك صنع القرار من خلال قاعدة البيانات  المحدثة التي يفترض ان تكون متاحة لدى دائرة او فسم العلاقات العامة , وفي الدول المتقدمة هناك شركات علاقات عامة  منفصلة تقوم بمهام كبرى  على الا صعدة السياسية والاقتصادية والثقافية وكذلك الموارد البشرية , ويستخدم اخصائي العلاقات العامة  وسائل متعددة  للوصول الى الغايات والاهداف الاستراتيجية ابرزها الاتصال بكافة اشكاله وحسب نوع المهمة فضلا عن الاعلام بكافة وسائله الملائمة لنوع المهمة والنشاط المطلوب  .
مستويات الاتصال
1.الاتصال الذاتي : بين الشخص ونفسه.
2.الاتصال الشخصي : بين شخص وآخر.
3.الاتصال الجمعي : بين مجموعة من الأفراد.
4.الاتصال العام بين فرد ومجموعة كبيرة من الأفراد.
5.الاتصال الوسطي : وهو اتصال يجمع بعض خصائص الاتصال الجماهيري والاتصال الشخصي مثل الدائرة التلفزيونية المغلقة.
6.الاتصال الجماهيري : وهو الذي يتم باستخدام وسائل الإعلام الجماهيرية ، ويصل إلى جمهور عريض ، متباين الاتجاهات والمستويات ، والأفراد غير معروفين للقائم بالاتصال ، تصلهم الرسالة في نفس اللحظة وبسرعة فائقة ، مع مقدرة على خلق رأي عام ، وعلى تنمية اتجاهات وأنماط من السلوك غير موجودة أصلاً ، والمقدرة على نقل الأفكار والمعارف والترفيه والاتصال الجماهيري هو التسمية العلمية للإعلام, ويتداول اليوم بعنوان الاعلام الاجتماعي باستخدام التقنيات الحديثة والبرامج الذكية للتواصل عبر الانترنت وأبرزها فيس بوك والتوتير. الخ
الاتصال الذاتي
يبرز دور الاتصال الذهني لدى اخصائي العلاقات العامة,  وخصوصا الاتصال الذاتي الذي يتسلم اشارته من المخزون المعرفي الذي يحدد القيم الفكرية ويدركها ويصدر اشارات تحذير وتطمين للشخص وتخرج على شكل مصطلحات وعبارات للمتحدث يعبر عنها بحركات باليد والوجه والصوت والعين , ولغرض معرفة المحرك الدافع للتحدث لابد ان نعلم عناصر المخزون المعرفي وهو بمثابة الذاكرة البشرية المبرمجة لقرارات الانسان في كل مكان وهي جوهر الاتصال الذاتي وابرز عناصره هي :
1.الفطرة : حيث يضع الله سبحانه وتعالى موهبة في كل مخلوق وخصوصا الانسان والشخص المجتهد يعمل تنمية هذه الموهبة والمتكاسل يتركها تضمر , وهذه الموهبة تشكل عنصر تحفيز في التعامل مع الاحداث والقرارات التي يصدرها العقل بعد تلقي الرسالة الحسية واستلامها عبر الحواس البشرية
2.البيئة الاجتماعية : ينشئ الشخص في بيئة اجتماعية تحكمها عادات وتقاليد الاسرة والقبيلة والنطاق الاجتماعي المتجانس وهذا يشكل عنصر تحفيز يتكامل مع العناصر الأخرى في العقل لتصنع قرار الشخص
3.العلم : ينهل الشخص مقررات علمية اكاديمية وفق تسلسل اتساقه بالمنهجية العلمية من التعليم الابتدائي وصولا الى التعليم العالي المتطور وتلك النظريات والطرائق العلمية تختزنها الذاكرة لتكون دليل عمل علمي يسهم في اتخذا القرارت المهمة والمتعلق منها بالجانب التطبيقي او النظري الاكاديمي نفسه
4.المعرفة : وتعني هي الثقافة والتزود المعرفي المتنوع الذي ينهل منه الشخص من مواضع ثقافية عديدة تلهمه المواقف والمعلومات التي تفوق العلم الذي حصل عليه وتسهم في اتخاذ القرار بعد توظيف المعرفة في صناعة القرار
5.الخبرة والممارسة : يمر الشخص في حياته بمراحل متنوعة ومنها الوظائف والمناصب المتنوعة وما يختزنه من خبرة عملية تشكل دليل عقلي للتعامل مع الاحداث المشابه التي ترسخت من خلال الممارسة وأبجدية النجاح والفشل مما يعطي مؤشرات حسية تنذر بالرفض او الايجاب في صناعة القرارات المماثلة لها .
6.المواقف الوقائع : تختزن الذاكرة البشرية مواقف عديدة ووقائع متنوعة وتكون احد عناصر المخزون المعرفي  التي يستحضرها عن القرار على مواقف مشابه
مفهوم الاتصال المؤسسي وتعريفه
إن الاتصال المؤسسي هو ذلك الاتصال الذي يجمع بين الاتصال الإداري الداخلي بأشكاله الثلاثة ( صاعد – هابط – أفقي ) وبين اتصال المؤسسة مع المجتمع الخارجي المحيط بها، ويتم بين إدارة المؤسسة وبين جماهيرها سواء كانت هذه الجماهير داخلية أو خارجية، وبينها وبين البيئة والمجتمع الخارجي المحيط بها بما تتضمنه من ضغوط وسياسات تعمل في إطارها، علي أن يسير في الاتجاهات الثلاثة الصاعدة والهابطة والأفقية، ويظل محكوم بالظروف والإمكانيات المتاحة والمحيطة بالمؤسسة، بما يحقق النجاح والمكاسب المنشودة.
أهداف الاتصال المؤسسي بالنسبة للعلاقات العامة
تتحدد أهداف الاتصال المؤسسي بالنسبة للعلاقات العامة فيما يلي :
1.يستخدم  في مجالات التوجيه والإرشاد والتوعية للجمهور العام والخاص والوسيط .
2.يستخدم  للتعرف علي رد فعل سياستها لدي الجمهور .
3.يستخدم في التعرف علي اتجاهات الجمهور نحوها ونحو المؤسسة.
4.يهدف إلي توصيل سياسات القادة وبرامجهم إلي الجمهور .
5.يستخدم في الحملات الإعلامية
6.يستخدم في الحملات الاعلانية
7.يستخدم في التحليل الاستراتيجي
8.يستخدم في الاتصال الداخلي
جمهور العلاقات العامة:
هو تلك المجموعات من الناس التي تقوم المؤسسة بالاتصال معهم داخلياً وخارجياً لذلك فإن نشاط العلاقات العامة سوف يرتكز على الوصول إلى هذه المجموعات التي تخص الشركة وجمهور كل مؤسسة يختلف عن المؤسسة الأخرى تبعا لنوع العمل الذي تقوم به المؤسسة, وقد استعرضنا أعلاه الجمهور المصنف بشكل عمودي ونطلع عليه بشكل افقي كما يلي:
1.الراعي الرسمي : هو المرجع الأعلى او الراعي الرسمي للمؤسسة والذي يمتلك اتخاذ القرار والتقييم والتقويم لعمل المؤسسة ويقرر بقائها من عدمه
2.الجمهور الخاص : هو الجمهور الافقي وهم العملاء والمؤسسات المنافسة وصناع القرار ووسائل الإعلام والمساهمين والمستثمرين والنخب في المجتمع
3.الجمهور الوسيط : وهم المدراء – الكادر الوظيفي  - المؤسسات المرتبطة
4.الجمهور العام : وهم الجمهور المستفيد والمتلقي لخدمات المؤسسة والذي يعبر عنه براس المال الاجتماعي
بات من الواضح من خلال استعراض مستويات الاتصال واهمية الاتصال الذاتي الذي يعد المحرك المهني للاتصال المؤسسي الناجح ويعتمد بشكل كبير على عقلية ومهارات اخصائي العلاقات العامة والقائم بمهام الاتصال عبر خطة الاتصال المقرة من قبل المؤسسة  ولابد من الاخذ بنظر الاعتبار حيوية أخصائي العلاقات العامة ودورهم المحوري في تامين الاتصال الفعال داخل وخارج المؤسسة وفقا لأبجدية التصنيف للجمهور العمودي الذي ذكرناه أعلاه , ويقاس جودة وحرفية المؤسسة من خلال جودة الاتصال المؤسسي من جانب والاتصال الداخلي والخارجي وافرعه من جانب اخر , خلاصة يعد الاتصال العصب المحوري  في عمل وأداء دوائر واقسام العلاقات العامة .
 مقتطفات من مادة الابتكار في العلاقات العامة اعداد الدكتور مهند العزاوي
*خبير تدريب وتنمية مهارات متخصص في الاستراتيجية الإعلامية والعلاقات العامة
‏الخميس‏، 13‏ تموز‏، 2017